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“国补”政策与 “双十一”大促周期拉长，共同激发了2024年“双十一”消费热潮。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构 iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2024年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》数据显示，2024年参与“双十一”活动的消费主力为26-29岁年轻群体消费数据分析网，占比34.1%；“双十一”活动中购买量最多的TOP3商品类别为生活日化、服装鞋帽和美妆护肤，“悦己消费”、消费分层等需求趋势凸显；延时发货（44.0%）和假优惠（42.7%）是消费者“双十一”消费体验中的短板。2024年双十一周期提前，旨在抢占市场先机，但也导致消费者购物疲劳和商家物流压力的增加。电商平台竞争从价格战转向经营战，通过细分人群与购物场景，升级服务支持商家。未来，竞争态势和策略调整还将继续深化和演变。(《2024年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》完整高清PDF版共44页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

The "National Subsidy" policy and the extended "Double Eleven" promotion period have jointly stimulated the consumer fervor for "Double Eleven" in 2024。 According to the latest "China's e-commerce "Double Eleven" consumption big data monitoring report in 2024" released by iiMedia Research (a third-party data mining and analysis institution for the global new economy industry), the main consumers participating in the 2024 "Double Eleven" event were young people aged 26-29, accounting for 34。1%。 The top three product categories purchased during the "Double Eleven" event were daily necessities, clothing and footwear, and beauty and skincare products, highlighting trends such as self-indulgent consumption and consumption segmentation。

Delayed delivery (44。0%) and fake discounts (42。7%) were the weak links in consumers' "Double Eleven" shopping experience。 The 2024 "Double Eleven" cycle started earlier to seize market opportunities, but it also led to increased shopping fatigue among consumers and logistical pressures on merchants。 Competition among e-commerce platforms shifted from price wars to operational battles, upgrading services to support merchants through audience segmentation and shopping scenarios。 In the future, the competitive landscape and strategic adjustments will continue to deepen and evolve。

(“iiMedia Report | China's e-commerce "Double Eleven" consumption big data monitoring report in 2024”full version has 44 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

核心观点

市场规模：“国补”政策激励消费热潮，各平台“双十一”成绩再创新高

“国补”政策与 “双十一”大促周期拉长，共同激发了2024年“双十一”消费热潮。其中家电、数码、服装领跑销售额榜，各电商平台品牌商品成交额全面爆发，品质直播间订单量破纪录，参与2024年“双十一”购物用户数量强劲增长。

用户调研：多元化需求凸显，电商平台需不断优化经营策略以应对电商市场的变化

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”活动的消费主力为26-29岁年轻群体，占比34.1%，但中青年消费者的参与度逐年攀升；“双十一”活动中购买量最多的TOP3商品类别为生活日化、服装鞋帽和美妆护肤， “悦己消费”、消费分层等需求趋势凸显；延时发货（44.0%）和假优惠（42.7%）是消费者“双十一”消费体验中的短板。为了吸引和留住消费者，电商平台需要深入了解消费的需求变化，不断创新和优化自身的服务模式和营销策略。

发展趋势：2024年 “双十一”提前启动，市场抢占与行业变革并行

2024年双十一周期提前，旨在抢占市场先机，但也导致消费者购物疲劳和商家物流压力的增加。淘天集团正式启用微信支付互通功能，并与京东物流建立深度合作关系，京东平台亦全面接入支付宝支付体系。双十一消费人群特征明显，购物意愿强但体验待提升。电商平台竞争从价格战转向经营战，通过细分人群与购物场景，升级服务支持商家。未来，竞争态势和策略调整还将继续深化和演变。

（节选）第一章 2024年中国电商“双十一”监测数据分析

“双十一”活动强化中国消费者的电商购物习惯

数据显示，2009-2024年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2024年的14418.0亿元。艾媒咨询分析师认为，随着“国补”政策的推行及生活水平的提升，消费者对大宗家电和高品质商品需求增加，推动了“双十一”成交额的增长。未来，随着电商市场环境进一步的发展和消费者需求的不断变化，双十一成交额仍有可能继续保持增长态势。

天猫京东领跑，电商创新与优化成关键

数据显示，综合电商平台在2024年“双十一”第一波活动的销售额达6785亿元，其中天猫、京东分别占比63%、20%。结合2023年综合电商平台第一波销售额3105亿元进行对比，2024年同比增长118.5%。艾媒咨询分析师认为，2024年“双十一”第一波活动的销售额显著增长，得益于促销活动的提前布局及电商平台的创新与优化。未来，电商平台需要关注消费者需求的变化，提升服务质量，以应对日益激烈的市场竞争。

（节选）第二章 2024年中国电商“双十一”消费行为调查分析

“双十一”购物节消费者画像（人口学特征）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”购物节的消费人群中，67.8%为女性消费者。从年龄来看，主要集中在30-44岁之间，占比62.0%，Y世代中年人群成为2024年“双十一”消费主力；从婚姻情况来看，他们的消费力既代表个人，更代表整个家庭，其中已婚有孩家庭占67.5%。

“双十一”购物节消费者画像（地理区域特征）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”购物节的主力消费人群为华东、华南地区群体，主要集中在江浙沪及沿海地区，这也与区域经济发展有关。从城市分布来看，多为一线二线等发达城市消费数据分析网，三线及以下城市消费者接受信息网络渠道有限，物流铺设服务有限，线上购物意识稍显不足。

价格优惠为购物主动力，规则不明为购物主要障碍

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有83.9%消费者表示打算参加2024年双十一活动，显示出双十一在消费者中的高认可度和参与度。其中价格优惠（52.3%）、正好想买（46.6%）是消费者参与“双十一”的主要原因；弄不清规则（22.8%）、优惠力度不足（21.1%）是其放弃参与“双十一”活动的原因。

简单实惠为消费者核心诉求，电商平台需提质升级

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，46.1%消费者认为不喜欢今年“双十一”的促销玩法，更偏好与直接满减的优惠方式。在众多促销玩法中，先提交再降价是消费者最讨厌的玩法套路，占比44.5%；其次是虚假折扣（37.5%）和以次充好（36.3%）。艾媒咨询分析师认为，简单实惠是消费者的核心诉求， “双十一”优惠机制复杂，消费者难以真正获利。对于电商平台而言，应从价格、品控等方面做出针对性改进，以此增加用户黏性，刺激消费。

（节选）第三章 2024年中国电商“双十一”网络传播监测分析

2024年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测

2024年“双十一”大促提前至10月拉开帷幕，创下了史上最长活动记录，各大电商平台试图通过延长促销时间来激发消费者的购买欲望。艾媒商舆情监测数据显示，2024年“双十一”热度指数在监测期起伏较大，从10月12日开始活动，到11月10日活动尾期达监测期最高峰值。 “双十一”网络口碑指数为63.1，由于大促时间拉长，消费者对2024年“双十一”前期活动的关注度略显疲态，消费者整体热情度未显著提升。

（节选）第四章 2024年中国电商“双十一”购物总结与新发现

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2024年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》，完整版报告共44页，点击文末下方链接可直达完整版报告。