王老吉广告案例分析(千亿经典品牌创意文案)


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王老吉广告案例分析(千亿经典品牌创意文案)

“怕上火,喝王老吉”,相信这句广告词大家都听到过。就是这样的一句广告词,打开了王老吉凉茶的市场,使其从广东远销到世界各地。也是这句广告词,让王老吉年赚10多亿。

预防上火的凉茶——“王老吉”

王老吉早期从广东市场突围时,定位于“预防上火的饮料”,市场从此进入高速发展时期。王老吉此举找到了品牌的定位,回答了“王老吉是什么”的问题,即王老吉是预防上火的饮料。

当年王老吉在央视投放广告“王老吉,预防上火的饮料”几个月,却无法带动销量;后来,将广告语更改为“王老吉,预防上火的凉茶”,迅速提升了市场销量。

“预防上火的饮料”和“预防上火的凉茶”,这两句话有什么不一样?为什么市场效果截然不同?

再看看王老吉和加多宝近年来绵延不断的官司之争,从红罐的包装到广告语“怕上火”,你输我赢反复了许多年。在眼花缭乱的官司背后,我们要思考的是:王老吉和加多宝为什么要争“红罐”?为什么要争“怕上火”?或者说,“红罐”对于两个品牌而言,意味着什么?“怕上火”对于两者而言,又意味着什么?

“王老吉”抢先占据消费者心智

王老吉品牌的成功,是因为有策略地率先抢占了消费者的心智资源,回答了消费者对品牌的两个基本问题:第一,你是什么?或者,你代表了什么?第二,我为什么要买你?对这两个问题的回答,缺一不可!

这两个问题,正是一个品牌战略的核心问题,即品牌战略定位。而成功的品牌,成功的定位,是基于两个方面,一是基于品牌和产品自身,回答“你是什么,或者你代表了什么”;二是基于消费者的价值,回答“我为什么要买你”这个问题。

第一个问题,解决了品牌的属类定位;第二个问题,解决了品牌的价值定位,这就是品牌的 “双定位”理论。

属类定位和价值定位互为逻辑,因为属类不同,所以有不一样的价值;属类成为价值的根源和支持;价值是属类提供给消费者的明确购买理由。

早期王老吉诉求 “预防上火的饮料”,这里只有对消费者的价值定位,而没有属类定位,战略缺位,因而无法拉动销量。预防上火的饮料有很多,可能是酸奶、果汁,甚至饮用水,如果没有明确地告知消费者 “你是什么”,则无法在消费者购买心理阶梯中占位,消费者不会想到购买你。因为心理学研究表明:消费者用属类表达需求,用品牌作出选择。

而“预防上火的凉茶”这句话里,既有属类定位“凉茶”也有价值定位 “预防上火”,回答了消费者心智的两个问题,自然能产生销量。

图:凉茶

“红罐之争”

“红罐”之争,恰是两大品牌的属类定位之争。因为在消费者心智中,“红罐”意味着“正宗凉茶”,商标纠纷之后,谁赢得了“正宗凉茶”的定位,谁就优先赢得了消费者的选择。“预防上火”则是“正宗凉茶”的价值定位,在消费者心智中,不是所有的凉茶都可以“预防上火”,而是只有“正宗凉茶”才能“预防上火”,后者是属类带给消费者的明确价值,因此,“红罐”自然成了两者争抢的资源。

王老吉广告案例分析(千亿经典品牌创意文案)

王老吉的成功,是属类定位“正宗凉茶”和价值定位“预防上火”双定位的成功,其他凉茶品牌和王老吉的竞争,如果看不到这个战略根基,花再大的力气也是枉然。

比如和其正,推出了“大罐凉茶”,诉求“大罐更尽兴”。可以这么理解,其属类为“大罐凉茶”,带给消费者的价值为“更尽兴”。“大罐凉茶”是一个有差异化的属类吗?“更尽兴”是消费者更关注的价值吗?连续喝五罐王老吉是不是更尽兴!和其正的定位,显然无法撼动王老吉的定位,无法与王老吉形成战略意义上的有效竞争。


属类定位和价值定位,是品牌战略定位的两翼,缺了任何一个,都会造成市场力量的缺陷,给品牌传播带来事倍功半,甚至颗粒无收的遗憾。

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